企划思维之文案标题写作36计

作者:罗伯特•布莱企划视界2017-01-10 来源:网络

“无论是哪一种形式的广告,读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话,或听到的第一个声音,可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性,那么,这则广告就不可能吸引销售对象;但如果这则广告提供了新信息或有用的信息,或承诺看完这则广告会带来好处,那么这份第一印象就可望赢得注意力──这是说服读者购买商品的第一步。


但具体来说,到底什么是“第一印象”呢?

对于平面广告,第一印象取决于标题和视觉设计。

对于宣传手册,第一印象取决于封面。

对于电台或电视广告,第一印象取决于播出的前几秒钟。

对于直效邮件,第一印象取决于封面文案,或销售信的前面几句话。

对于公关新闻稿,第一印象取决于第一段文字。

对于商品目录,第一印象取决于封面。

对于产品说明会,第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。

对于公司网站,第一印象取决于首页设计。

对于电子邮件广告,第一印象取决于寄件人和主旨栏。

无论你的内文文案多有说服力,或者产品有多杰出,如果无法吸引消费者的注意力,广告就无法成功。大部分的广告专家会同意,能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。


建议你准备一个资料夹用来搜集一些精选范例,以便你在构思自己的营销素材时用作参考。假如你一时想不出广告标题该怎么写,这些范例会是最有帮助的灵感来源。


以下是几个标题范例的例子,当然,我的精选范例不只有这些。我会将这些范例加以分类,参考的时候比较一目了然。”


注: B,表示是布莱引用的例子;D,表示是习作。

1. 疑问式标题

B:日本主管有哪些美国主管没有的优点?

D:凑齐大吉1品积分可以实现一个什么愿望? 


2. 结合时事的标题

B:和玛莎•史都华一样掌握市场先机,且不必像她那样做内线非法交易。

D:大吉1品,大方抽(大大方方地抽,不用避奢侈腐败的嫌/懂烟的大方之家也抽)。


3. 创造新名词的标题

B:“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜,让你的机械工具寿命延长六倍。

D:能抽“十一口”才叫“吉”,大吉1品货真价实十一口。


4. 传递新消息,加进“新推出”、“引进”或“宣布”之类的词汇

B:国防部已宣布一项轻松降低预算计划。

D:公司新推出的大吉1品有种特殊香味。


5. 给读者建议,告诉读者可以采取哪些行动

B:点火烧烧看这张防火材质优惠券。

D:点燃一支大吉1品,看你能不能恰好抽十一口。


6. 运用数字和数据

B:前所未闻,一棵树开出一万七千朵花?

D:男子买光三条街1000盒大吉1品办婚宴。


7. 承诺会提供对读者有用的信息

B:如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。

D:大吉1品解决了烟民三大困扰。


8. 强调你能提供的服务

B:即日起,我们的最佳新书提供预购,就如同订杂志一样简单。

D:不用跑三条街,大吉1品提供零售店预购,跟叫外卖一样简单。


9.  讲故事,描述一段过程

B:我坐在钢琴前时,他们还在笑;然而当我开始弹奏……

D:他在机场吸烟室点了一支大吉1品,其他人都停下来了……


10. 提出推荐性意见

B:现在就必须买进的五档科技股。

D:烟叶如果有选美,大吉1品用的就叫“烟花”。


11. 说明好处

B:管理UNIX系统数据库,已经从困难变容易。

D:过瘾顺喉不口干。


12. 作比较

B:只需要文氏洗涤塔一半的用电量,就能够解决贵公司的空气污染防治问题。

D:一支大吉1品抽出两支烟的满足。


13. 使用能够让读者脑中浮现画面的词汇

B:为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”?

D:大吉1品的烟灰像樱花飘落一秒那么长。


14. 引述见证

B:超过50 万英里的飞行记录证明,我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。

D:200次试验证明,大吉1品烟灰可以长达5厘米。


15. 提供免费的特别报告、目录或宣传

B:我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密,告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源。

D:一张图看明白局长、老总现在抽什么烟。


16. 直接点出服务内容

B:手术台修复服务,修复期间免费租借替代手术台。

D:你想26位佳丽中哪一位给你送货?


17. 勾起读者的好奇心

B:你必须买进的唯一科技股,不是你想的那一支!

D:你知道烟还可以这样抽吗?


18. 承诺要公开秘密

B:揭露华尔街的潜规则。

D:有钱为什么也买不到0码大吉1品。


19. 具体说明

B:在时速60 英里的驰骋下,新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。

D:大吉1品用了6种著名烟叶,你享受的是第7种味道。


20. 锁定特定类型的读者

B:征求童书作者。

D:买大吉1品,宝马婚车免费。


21. 加入时间元素

B:不必久候,快速办理公司登记。

D:婚宴用大吉1品,再多都能当天送达。


22. 强调省钱、折扣或价值

B:价值2,177 美元的宝贵股市快讯,现在只要超低价69 元就订得到!

D:佳节祝福尊长亲友,大吉1品帮你说“大吉”。


23. 给读者好消息

B:银发族也可以拥有好听力。

D:滤嘴含黄金滤线——大吉1品推出特别款。


24. 提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择

B:没时间上耶鲁大学?参加我们的在家进修课程吧。

D:大吉1品消费者每月免费洗车2次 。

注:在中国,烟草企业类似兄弟关系,不太有竞争对手的说法,所有的公司不过是在国家总公司那里挣个夸奖和认可,换一个更好的仕途前景。烟草的专卖体制、政企合一形式和地方财政等因素,使得当地地产品牌的主场优势十分强大,也具备更有利的条件在本地提供洗车服务。


25. 提出一项挑战

B:你的头皮健康经得起指甲测试吗?

D:大吉1品接受任何品牌同价位产品的盲品挑战。


26. 强调有保证

B:保证应用软件开发速度增加6 倍,否则退费。

D:有赣江水的地方,就有大吉1品出售。 


27. 明列价格

B:主机连接8 台计算机,只要2,395 美元。

D:批发价24元,零售价26元,每包。


28. 做出看似矛盾的说法

B:靠“内线交易”致富,而且100% 合法!

D:宴会选大吉1品,零售户无利润卖给你。


29. 提供读者无法在其他地方得到的独家好处

B:鲜为人知的交易秘密武器,让您获利翻5 倍以上。

D:大吉1品独家推出贵宾服务:所有大吉1品消费者,可以到本市任何一家旗舰店吸烟品茶休息。


30. 指出读者关心的事

B:为什么大部分的中小企业以失败收场?我们提供突破之道。

D:好烟丝 好配方 好抽


31. 不妨用“听起来难以置信……”句型

B:听起来难以置信,但今天一家股价2 美元的小研发公司,不久的未来股价可能飙升到100 美元。

D:听起来难以置信,这么好的烟,才卖26元(我见过一个老板在他开发的所有产品上都想用这个句式)。


32. 画大饼

B:让您年轻20 岁!

D:让一切不痛快“烟”消云散。


33. 强调商品的投资报酬率

B:僱用不称职员工所造成的浪费,超过他们年薪的3 倍。

D:每包大吉1品可得10倍于价格的积分。


34. 运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题

B:制作公司在拍摄重要的电视广告时,偏好采用Unilus StroDe 牌灯光设备的7 大理由。

D:大吉1品受七成消费者青睐的5大理由。


35. 回答关于商品或服务的重要问题

B:委托债务催收公司前要提出的7个问题……我们对每个问题都有好答案。

D:大吉1品有3重新升级,你第一口就能品味出来。


36. 强调买就送

B:免费送给您──现在订购,就送价值280 美元的免费好礼。

D:买大吉1品赠黑小米移动电源。


“标题是广告的一部分,功能在于引起注意,而引起注意是说服读者购买产品的第一步。

耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧,都不是构成出色标题的要件。一则设计精妙的标题,当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时,才算真正具备价值。可惜许多文案写手为了创意而创意,导致精心的设计反而模糊了销售信息。

假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间作选择,我会建议你选择简单直接。虽然你不会因此赢得广告大奖,但至少能够多卖点产品。”

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