深圳万象城圣诞数据爆表,1个月多赚了小型购物中心全年的钱!

作者: 罗嘉欣 卓丽婵企划视界2017-01-10 来源:商业地产云智库

从11月开始延续到12月份的圣诞季可谓是兵家必争之时,是购物中心品牌营销必须拿下的。正所谓不赚钱的圣诞都是失败的圣诞,那么圣诞营销将给商场带来哪些实实在在的收获呢?

本期,我们挑选2016年全国购物中心圣诞营销的典型案例,尝试来解答“圣诞营销究竟怎么做才能达到人气与业绩双重提升,怎么让购物中心美誉度与销售额齐涨”这个让商业运营者头疼不已的问题。


数据爆表!深圳万象城2016年圣诞营销成绩傲人


咱们先来看一段数据:

 

  • 销售额同比增长超过25%;

  • 客流量和车流量同比增长超25%;

  • 总观展人数超100万人;

  • 在800个调查样本中,超过70%顾客专程前来参观圣诞美陈

........

 

以上数据,是圣诞美陈出街近一个月时间,深圳万象城取得的运营数据。或许此刻这些数据,你还没有意识到深圳万象城在今年圣诞营销取了多大成绩。

 

咱们来分析下:2015年,深圳万象城以62亿元的销售额位居全国商场销售榜第三名,仅次于北京SKP(原新光天地)与南京德基广场。

 

一般而言,商场第四季度的销售额能达到全年的30%左右,这意味着,如果以去年的销售额按此计算,深圳万象城第四季度单季销售额超20亿,单月平均销售额超7个亿

 

如果套用去年第四季度单月销售额与今年圣诞月的销售额增长率,在这1个月的圣诞营销里,深圳万象城单月销售额至少增长超2.5个亿。就意味着,靠着成功的圣诞营销,深圳万象城在一个月内多卖出了一个小型购物中心一年的销售额。

 

当然,以上是我们的初步估计数据。然,足以窥豹。

那么,深圳万象城在过去这一个多月里,究竟做了哪些措施来推动商场业绩提升?其圣诞营销到底有哪些特色和亮点,值得让国内各大购物中心去借鉴和学习呢?咱们下文一一解析。


圣诞营销大比拼,业绩创新高背后多方发力


如今,圣诞主题营销已然成为购物中心创意、客流大比拼。各大购物中心十八般武艺齐上阵,很多创意营销因未曾戳中人们痛点,而如过影云烟般被遗忘的同时,也未取得意想中的成绩。反观深圳万象城圣诞美陈,则在朋友圈引发热议。


那么,深圳万象城圣诞美陈是如何在众多圣诞创意中脱颖而出,吸引如此多顾客前来参观并延长逗留时间的呢?


1

高品质高颜值圣诞美陈先声夺人


每年的圣诞美陈,购物中心可谓是八仙过海各显神通。而深圳万象城圣诞美陈能够在众多圣诞创意中脱颖而出,主要有以下几点:

 

提前半个月亮灯营造节日氛围,占据话题榜


今年的深圳万象城圣诞美陈出街时间较往年提前半个月,相对应的,美陈宣传、活动营销也略早于其他购物中心,一举抢占舆论先机。



图片来源 / 深圳万象城

 

打造全球十大剧院微缩景观,用颜值碾压一切


此次深圳万象城的圣诞美陈,其主要场景是依据全球十大经典剧院为原型打造,无论是外广场的圣诞树、梦想城堡,还是中庭的微缩景观,都美轮美奂,吸引众多消费者前来拍照留念,制造连续不间断的品牌传播。




 

高品质,圣诞氛围营造贯穿整个商场


较之以往,此次圣诞装饰面积无论二期广场还是室内中庭,都增加装饰覆盖面积。


其中,中庭一路楼南北两侧贯穿延展,营造沉浸式体验;二期通过超高圣诞树及LED引流,一期则通过动静结合的装饰延长驻留时间。

 



总部联动,扩大圣诞营销影响力


2016年的华润圣诞圆梦季活动,是由华润置地总部统筹,以深圳万象城为范本,联动旗下全国十三个购物中心开展的系列活动,“总部统筹、项目联动”的模式保证了资源更好统筹及共享,“众人拾柴火焰高”,其影响也无法估量。


2

利用新科技手段,与消费者加强互动


与众多购物中心以促销抽奖等手段与消费者联动不同,今年深圳万象城在中庭设置多个消费者体验屋,将前沿科技产品融入到本次美陈装置,增加了两套高端AR互动体验设备。


如此一来,在改善顾客体验感的同时,也起到了促进二次传播的品牌宣传效果。

 

 


3

独家原创圣诞IP形象,与品牌强强联动


值得注意的是,此次万象城的圣诞美陈也是首开行业先河。为了让圣诞装置创造更大差异化和独特性,深圳万象城今年为圣诞量身订制了专属独创的米克斯圣诞小精灵,并根据独创的IP形象,设计制作了6种不同的IP衍生品用作买赠礼品和氛围烘托。


图片来源 / 深圳万象城


与此同时,深圳万象城还协同众多商家共同营造圣诞氛围。


在品牌联动方面,如将品牌融入了圣诞装饰中,打造特色产品展示区;将IP形象公仔摆进了万象城内超过200家店铺,成为店铺圣诞装饰的一部分,首次真正达到了美陈与全场店铺氛围联动的效果。


如与PIZZA EXPRESS合作,设置圣诞特别餐厅,并将IP形象元素融入餐厅装饰等;为会员和VIP客户赠送IP衍生品公仔等。


据悉,仅萌萌哒的圣诞公仔就受到顾客的大力欢迎,供不应求。制作成公仔的IP形象不仅在亮灯仪式上作为礼品赠送给到场嘉宾,还通过美陈联展、店铺专属折扣与产品推出、整合宣传等方式与品牌租户上进行360度合作。



IP公仔进店

图片来源 / 深圳万象城


设计六大IP衍生品

图片来源 / 深圳万象城



与品牌进行商品联展

图片来源 / 深圳万象城



4

讲述圆梦故事,传递正能量


最为关键的是,深圳万象城既打得一手好牌,还是一个讲故事能手。


其圣诞美陈以一个爱跳舞姑娘玛利亚为故事,这位姑娘的愿望是成为一个带给人们欢乐的舞蹈家,而其父母在圣诞前夕送给她米克斯圣诞精灵,玛利亚每天对着小精灵讲述自己的梦想,这个小精灵被感动,借圣诞能量助玛利亚实现梦想。



图片来源 / 深圳万象城

 

而这个形象的原型,正是来自一个真实世界里的小女孩。华润置地商业通过两个月的追踪拍摄,记录了这个小女孩的寻梦之旅,并在亮灯仪式上邀请她现场演绎“梦想中的芭蕾舞”。一个小小的圣诞人物,也时刻在向消费者展示着商场的人文情怀。

 


罗马非一日建成,全年围绕人文、艺术、亲子体验打造系列活动


一个商场的成功运营,并非一场营销活动就能成就的。深圳万象城作为一个开业12年的老购物中心,正是通过其不间断的高品质的品牌营销,让消费者青睐,从而爆发销售高峰。

 

一直以来,深圳万象城开展的系列活动往往受到业界关注及追捧。从深圳万象城2016年开展的几场活动便可窥见。


如举办的“遇见马克·吕布:马克·吕布与肖全镜头下的中国”主题展,将深圳、马克·吕布以及肖全三元素进行组合,形成一次历史的碰撞。作为国际摄影大师马克·吕布逝世后国内的首个纪念展,本次主题展意义非凡。



图片来源 / 深圳万象城

 

举办富有创造性和创新性艺术家大卫·格斯坦的全球巡回艺术展,艺术与万象城的融合,更显双方魅力。



图片来源 / 深圳万象城

 

举办万象咖啡节,顾客零距离观察咖啡从种植到烘焙到变成饮品的过程,更能体味其所包含的酸甜苦辣人生,与此同时,还可欣赏古董咖啡器具展&咖啡人文艺术展,对咖啡文化有进一步了解。



图片来源 / 深圳万象城

 

来一场深圳汽车文化节暨复古嘉年华,男士可以赏车、还可以带女士看一场经典电影,邂逅浪漫;现场还陈设有故事满满的复古商品可供选择。





图片来源 / 深圳万象城


再在冰场举办百万海洋球嘉年华,让消费者尤其是小朋友们与BOBO家族一同开启欢乐时光。



图片来源 / 深圳万象城


不难发现,深圳万象城各种营销活动背后有其主题及针对性。全年万象城主要围绕着人文、艺术、亲子体验打造了一系列的活动策划, 以“主题活动亮点化”、“促销活动品牌化”为两大主要思路,以期望营造一个让顾客在此找到自我价值满足的场所。


未来:继续发力人文艺术方面营销活动


一个成功的购物中心,能够让消费者对其产生归属感和依赖感。如此理念下,深圳万象城未来将更注重标签感、场景化和情感性营造,让顾客体验深圳万象城的魅力所在。

 

据悉,在2016年系列活动基础上,2017年,深圳万象城将继续在人文艺术方面发力,策划实施系列人文艺术计划,形成万象城自己的价值主张;同时,还将继续引进国际大师级艺术展览,形成具有城市影响力的传播话题。

 

路漫漫其修远兮,深圳万象城12年在商业地产界不可撼动的地位,离不开其各类活动的开展,当然,营销活动是一个持久战,相信深圳万象城未来还将向业界展现更多话题。


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