深解 | 节日过后,购物中心如何避免只剩下一具空壳?

作者:和创摩尔企划视界2017-02-15 来源:现代商业研习社


前言:一时的盛况终究成不了大器,当人流退去,只剩下一具空壳,购物中心又该如何再造盛景?


如今,中国的节日是越来越多,除了咱们自己的春节、元宵节、中秋节等传统节日外,西方节日的传入让中国人过节的次数是越来越频繁。

 

过节时去哪里,却成为困扰广大群众的一个难题。

 

如果你时间充裕,金钱足够,外出旅游倒是一个不错的选择。当然,对于那些时间金钱都不怎么宽裕的人而言,不用出远门的购物中心是你最佳的去处。毕竟,吃喝玩乐一站式包揽的购物中心,没有哪里比它的体验更加完备。 


逛吃、逛喝、乐玩、畅买,节日期间的购物中心总是人流攒动,人声鼎沸。这当然也是购物中心工作人员最爱的画面。客流量多了,销售额自然也跟着上涨,于是乎,过节成了购物中心相关人员最期盼的日子。

                                                                                      

欢乐过后,问题来了,节日期间是购物中心的鼎盛期,那么,节日过后,购物中心又该怎样留住自己的客流,保持持续盈利,避免沦为一具空壳呢? 


本期文章,我们将针对如何打造一家成功且长久的购物中心进行分析,不仅是已开业的项目,对于那些正在规划中的商业项目,这些也是开发商与运营商们不可忽视的重要方面。

  

开业前的规划

做足前期的准备工作,才能避免后顾之忧

 

所谓知彼知己,百战不殆。开业之前,购物中心要找准自己的定位,做好前期的准备工作。说细点,无规划,不招商。首先要明确项目定位,之后确定项目的经营特色和经营理念,从而明确项目的目标客户群、项目招商品牌的档次要求及业态要求。比如项目定位是休闲、娱乐为特色,招商就必须在餐饮、酒吧、游乐场与影院等行业招商上下功夫。   


 定位明确后,需要围绕定位进行业态规划。购物中心作为新型的商业形态,提倡的是体验式购物,而非目的性购物,业态不仅仅是零售业,还会有餐饮、娱乐、文教、医疗保健、服务等业态。

   

目前,国内的很多城市购物中心同质化现象十分严重,装修越来越奢华,租户越来越雷同,加剧了商圈内购物中心的恶性竞争。为此,购物中心未来通过布局主题特色来增加自身特色、吸引客流,会成为趋势。

 

合理的建筑规划方案

漂亮的外形,完美的内部结构,承载体总是要让人眼前一亮

   

符合商业需求的建筑方案是招商的基础条件。商业项目开发的正确顺序是先有商业规划再有建筑方案,而很多开发商往往忽略了这一重要步骤,因此最后的建筑规划方案很难满足商家的物业需求。    


例如,超市的荷载需要为1吨,电影院的层高要求至少10米,卫生间的分布需要合理等等。所以如果能在规划设计阶段就能够明确主力店商家,那么就可以避免招商时所面临的大量工程整改情况,节省成本,确保开业。

    

还需要注意的一点是:招商不能局限于招商这一个时段、一个环节,而是应该从建筑方案阶段就开始介入,贯穿商业项目开发的整个过程。在建筑规划阶段就要从承租商的角度看待问题,从承租商的角度发现、分析和解决问题。这样创造出来的"作品",才能最大限度地获得承租商的认同和攀附,从而在根本上解决招商难的问题。

 

建立品牌资源库,为招商提供资源保障

混江湖的,关键时候总得有个帮你顶上的兄弟

    

现在很多购物中心项目无法有效完成招商目标的很大一部分原因就是:手上的品牌客商资源不足。为此,要不就花费额外的招商费用借助中介机构进行品牌商家的引进,要不就是调整规划,降低对品牌档次的要求。为此,储备,积累有效的品牌资源成为项目成功招商的关键因素。 


总体来说,品牌资源管理分三步走:

    

第一步:品牌采集,采集的主要目的是为了新品牌的收集和老品牌的资料更新。品牌采集时,必须对品牌和客商的特征信息进行充分识别,特别是品牌的定位、消费人群及物业要求(层高、荷载、燃气、给排水等)等关键信息,同时还要采集到品牌经营方的信息以及该品牌在本地同类商业项目的开店情况。

    

第二步:品牌评价,采集到品牌信息并不能说工作就结束,更为重要的是结合自身商业项目的需求和品牌的要求,给品牌予以相应的评定,打上"标签",该品牌的定位与风格是否符合项目定位,其物业要求项目是否可以满足等,以此来进行目标品牌的锁定。

 

第三步:品牌库维护,基于采集的品牌信息以及对品牌的评价结果,构建品牌资源库,形成合格品牌名录,作为项目招商时的重要依据。同时,对于已经入库的老品牌也需不断收集新信息,进行品牌资料的更新。为了便于招商时的查询和对比分析,品牌库需要按照业态及业种进行分类管理。

   

经验丰富的操盘团队

操盘手挂帅,打造企业实力

 

招商团队在项目通向市场过程中占据着不可动摇的地位,是把产品推向市场、离市场最近的一步。因此一支具有高素质、高执行力的招商团队尤为重要。不仅要求团队人员有专业的经验、还要有强有力的执行力,良好的团队协作能力等。 


另外就是运营团队,他们是购物中心的常驻人物,最接近消费者,对于商场的情况最了解。因此一旦发生情况,他们就必须第一时间做出反应,发现管理过程中的每个细微的变化,从而减少企业风险的发生。可见,拥有一支成熟的运营团队对保持企业活力多么重要。

 

当然,要具备这些,一靠实践积累,二需要团队培养;而人才培养流程长,至少需要得5年以上,绝非一朝一夕之事。但目前商业地产开发项目激增的速度远远高于商业地产人才培养速度。所以,有的开发商还必须借助外力--专业的团队。

 

主力店先行

没有一个好的台柱子,剧场怎能名扬四方

    

"无大户则不稳,无小户则不活"是业内流传的对购物中心生存状况的说法。所谓购物中心的大户即"主力店".主力店作为购物中心的核心引擎与主要承租商,其必须具备知名度高、品牌效应高、信誉好的特性,拥有强大的集客能力。主力店招商成功,便成功了一半。    


但随着商业项目同质化严重,电商对实体零售商业的冲击,一般的主力店特别是超市、百货类已经起不到应有的主力店的作用,而且他们自己也在放慢拓展速度。所以对于商业地产的招商工作来说,不仅仅要有常规业态的商业资源,例如沃尔玛、屈臣氏、肯德基等,更要有能够满足不同主题定位商业项目的针对性的品牌资源,这才是招商制胜的关键。这就要求开发商不仅需要加强与常规业态品牌商业的合作,而且要更加注重拓展新的商业资源。

    

节日期间的活动营销

时不时的小惊喜并不只是情人间的专属

 

最后一点就要说到文章开篇所提及的——关于节日期间的购物中心。没错,一到节日,购物中心就人山人海,但凡事都有个例外,也有许多购物中心内涵满满,颜值也在线,可就是吸引不到顾客,这一点,运营商们就要注意了! 


所谓王婆卖瓜,自卖自夸,即使你再好,不宣传也没人知道啊!所以,节日的活动营销就显得尤为重要了。如今媒体的力量是越发显赫,动用媒体传播的广泛性为自己宣传造势,这样才能引来路人围观,从而路转粉嘛。还有就是,节日期间购物中心也要为顾客准备惊喜,比如:明星签售会、节日抽奖、大型品牌展示会等,都可以选择在购物中心举办,你必须知道,时不时的小惊喜并不只是情人间的专属 ,顾客也是需要哄得!

 

好了,这些不能说是保证购物中心成功的秘诀,但绝对是购物中心引流、持续发展的绝佳途径。还是马云的那句话:不是实体商业不行了,是你的实体不行了!做好这些,相信你的购物中心肯定能行!


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