没有情绪,你可能碰到了一个“假的”营销

作者:苗庆显企划视界2017-02-16 来源:老苗撕营销



为什么一些修炼多年的“老狐狸”

你不用开口就能被他看穿?


交谈中

重复一下对方的话

到底有多重要?


人们为什么总是以讹传讹

根本停不下来?


本篇文章,我们就一起探讨营销中最强大的驱动力——客户情绪


我们经常看到一些被曲解甚至到啼笑皆非的成语、俗语:


“无奸不商”本来是“无尖不商”,“狗屁不通”本为“狗皮不通”,“人不为己天诛地灭”的“为”应该读二声,是修行修炼的意思,衣冠禽兽本来是夸人的,呵呵。栗子一抓一大把。


曲解后,意思全变了,失去了本来含义或者无法讲通了。


“无尖不商”的意思是商人卖给顾客米的时候,把斗或者升堆的尖尖的,足秤足量,来换取顾客满意度,实在是高明的企业经营之道。变成无奸不商就是骂人了,而且是一棍子打死。


“狗皮不通”,是说狗皮是不通的,比如没汗腺,狗热了排汗只能伸舌头,因此用狗皮来形容讲不通的事理。而换成狗屁不通就不知所云了,实在是“狗屁不通”。


“人不为己天诛地灭”,本意是说人要修行自己,可现在都被解读成形容一个极端自私自利者。


“衣冠禽兽”本来是说衣服上绣着飞禽走兽,指官服,形容人飞黄腾达了。




这些词的本意一般是在讲述道理或者阐述一种客观现象,被曲解后往往在道理上讲不通了,但奇怪的是,这些道理上讲不通的话总是更有生命力,被更多人熟知,被更多人使用,本意反倒很少用或者干脆不能用了。如果你经常用衣冠禽兽来夸人,老苗相信你挨揍是迟早的事。


这些被曲解的词语,其生命力从何而来呢?答案只有两个字:情绪。失去了道理,增加了情绪,词语的生命力暴增。


无奸不商可以表达对奸商的愤怒,人不为己天诛地灭可以表达对极端自私自利人的谴责,狗屁不通相当于对不通的事说一句“他妈的”,过瘾解气。


情绪可以瞬间传染人影响人,而道理不行。




我去年写了篇文章,是想反驳一下现在很多企业流行的“人品论”、“忠诚论”,倡导管理应用“与岗位匹配的核心能力作为人才考量标杆,用激励体系刺激其发挥作用,用管理制度防止其做恶”。于是写下一篇文章《你真的相信人品比能力更重要吗?》,反响马马虎虎。


后来为了申请原创,又把这篇文章发了一遍,标题改了,加了点“情绪”:《一句恶心了我二十年的管理名言:人品比能力更重要》,阅读量迅速飙升破万,媒体转发几十次,当时老苗撕营销的关注看官只有一万多人。内容没变,第二次发居然比第一次发阅读量提高了七八倍。


表面看,这是标题党的作用,而实际上,这是情绪的力量。


再次回到营销的本源:营销的目的是影响和改变消费者行为,运用的是信息,4p是各个要素,渠道是信息和产品的传递通路。


既然要谈影响行为,那我们就再次来认识主导人行为的器官——大脑。


以前我们讲过,人的大脑分为杏仁核和大脑皮层,大脑皮层看似发达,但人的行为指令却都是从杏仁核(也叫爬行脑)中发出来的。大脑皮层和杏仁核之间还有一部分叫做“间脑”,主管人的情感和直觉。


大脑的结构自外及内分别是脑皮层、间脑、杏仁核,为方便记忆,我们把它分别叫做思考中心、情感中心和本能中心。




思考中心是大脑最发达的区域,也是人类与普通动物最本质的区别,并且进化速度很快。但思考中心是有几个bug的。


第一是极其耗能,一般状况下大脑消耗的热量占人体消耗总热量的40%,且大脑仅仅只能使用葡糖糖代谢产生的能量(所以靠脑力劳动减肥也实现不了),而大脑的能量消耗主要来自脑皮层,其余部分消耗量极低。


这么耗能不环保的“设备”,人对它的态度是“能不用就不用,能不启动就不启动”,所以人的行为多数是没有思考中心参与的,都是自然而然的反应,是模式化反应。所以我提倡消费行为模式营销。


第二个bug是,思考中心离本能中心太远,而人的行为决策是本能中心决定,思考中心想要影响本能中心需要经过人的情绪中心。一个理性信息经过情感中心时候,如果不能引起情绪上的反应,就无法进入本能中心,也就不能影响人的最终行为。


所以,知行合一很难,能做到的只有圣人。


如果把大脑比喻成一家企业,本能中心相当于老板,情感中心相当于能直接跟老板交道的高层,思考中心则相当于进行统计分析规划的各职能部门。


我们想要卖给这家企业东西,请问你说直接找老板呢?还是找高管呢?还是想办法搞定职能部门呢?


老板、高管跟职能部门的想法可是不一样的。


如果你总是加班,经常回家晚,遭到了老婆的抱怨。你跟她解释,革命工作无比重要,加班也是身不由己,为了全家的将来之类,这就是试图跟老婆大人的思考中心沟通。


结果有多悲催相信好多看官懂的:老公觉得老婆不支持,老婆觉得老公不体贴,因此家里打个鸡飞狗跳也是常有的事情。


老公正确的做法是去跟老婆的“情感中心”沟通,用行动来证明在自己心中老婆永远第一,老婆情绪得到安抚自然就不抱怨了。如果再能畅想下,加班后带来的美好生活,比如美丽的海滨度假、心仪已久的红色小跑等,让她内心充满喜悦之情,这个沟通就更完美了。(能不能实现真的不重要,重要的是你在意她的情绪)




记得多年前一个兄弟去处理个客户异议,是关于一笔终端退货问题,把退货政策和相关支持跟他说的很明白了,他自己也认为很明白了,可到客户那边还是被卡住了,并且这兄弟还被一通指责,就差臭骂一通了。于是我就跟着一起去了一趟。


没想到,到了那里一开口,就被客户打住了:“这个问题,小X已经跟我讲清楚了,既然您来了,咱马上就安排办。”于是一场本以为难缠的客户异议处理,又变成了喝酒吹牛吃饭唱K。


后来一想也很简单,跟女人发脾气一个道理:刁难你,等更大的“领导”出现,就是想感受到来自厂家的重视。


应酬酒,多数人都讨厌,但很多销售人员都有“酒不喝不行”的感觉。明明能把事情做好,有更好的交易条件,为啥还要把酒喝好?


因为在很多人那里,不喝就是不给面子,就是看不起他,情绪上受了“伤害”,理性的利益打动他的难度就增加了。


想要不喝酒把应酬搞好,说“理性利益”效率不高,酒精过敏、身体不适等客观状况也不太好使,唯有从情绪出发,照顾了对方情绪,才能在不喝酒状况下把应酬做好。




许多的销售培训都强调“在谈判中重申下对方的话”,尤其是关键性话语或者异议,不光是避免双方沟通歧义,更重要的是让对方有被重视感,情绪一旦得到满足,后面的就更好办了。


跟大部分老板一样,大脑的老板——本能中心是只对“我”感兴趣的,你怎样,关“我”毛事。


本能中心跟情感中心接受和传递信息的逻辑跟思考中心也是不一样的。


同样的内容,不同的人阐述出来,往往效果大相径庭。


沟通专家的研究结论是,一个人的沟通效果,7%来自语言,即信息内容,38%来自语音语调,即声音部分,55%来自肢体语言,即信息的视觉部分。




当客户向你提出异议,如果你本能的把身子往后倾了一下,那不管后面的解释和论据多么充分,客户仍然觉得你没有信心,仍然无法打消他的疑虑。


因为你的肢体语言,进入的是客户的情感中心,要比进入思考中心的言语说服有效率的多。


一些阅人无数的老江湖们,不用你多开口,只看你的肢体预言和感受你的语速语调,就能对你的为人处事、眼前陈述的事情是否靠谱做出准确判断,就是这样的道理。


营销是致力于影响和改变消费者行为的,艾瑞里教授说:“需要只是引发行为的倾向,目标和威胁才是行为的原因”,“情绪是被想法困在体内的能量和动机”。在引发行为发生的因素中,情绪提供主要的动力。


我们告别了“渠道为王”,进入了“内容为王”年代,在营销中制造能够引发目标客户情绪的内容,是当前营销最重要的功课。


人有七情,喜怒忧思悲恐惊,事实上人的情绪远不止这七种,还有满意、倦怠、嫉妒、失落、羡慕、焦虑、憎恨等等各式各样的情绪。但人的基本情绪却只有四种:


快乐,悲伤,恐惧,愤怒。


其它错综复杂的情绪都是这四种基本情绪的复合。


快乐会让人想分享,悲伤让人期待获得共感,恐慌让人寻求依赖和安心,愤怒则可以让人有攻击性和更强硬立场。四种基本情绪,从东非大草原时代就驱动着人类的基本行为。




人从来都不是有感情的理性动物,而是能思考的感性动物,情绪和本能对人的影响一直以来都是决定性的。谁能掌控顾客的情绪,谁将掌握驱动市场最有力的武器。


-End-




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