购物中心成功开业究竟难到什么地步?附购物中心开业筹备指引

作者:和创摩尔企划视界2017-02-17 来源:和桥机构


购物中心开业指标,主要是商业规划方面的指标;所论购物中心开业控制,主要论述从开业控制方向保证商业规划指标的全面实现。

一般来讲,购物中心成功开业主要控制三个方面:

1.开发建设指标,即购物中心建筑和设备设施是否达到开业条件;

2.商业规划指标即在购物中心的商家数量和组合是否达到开业条件,

3.现场服务指标,即经营管理团队配置和相应的管理措施是否达到开业条件。

由于开发建设指标和现场服务指标比较容易达成共识,本文所指购物中心开业指标,主要是商业规划方面的指标所论购物中心开业控制,主要论述从开业控制方向保证商业规划指标的全面实现。


看点

01

购物中心开业H标体系


谈到购物中心开业最直观的控制指标就是开业率购物中心开业率分两项,一项是店铺开业率,指实际开业的店铺数占开业店铺总数的百分比,一项是面积开业率,指实际开业店铺面积占应开业店铺总面积的百分比。

在讨论开业计划时,业主通常关注购物中心开业率,如果有一个比较高的开业率计划则比较容易通过,业主在对中介机构招商的合同要求或对招商团队下达工作计划时,也往往只注重这个指标。

对购物中心经营熟悉的人则明白:招来商家固然重要,留住商家更重要。留住商家包括了招来商家,招来商家并不保证留住商家。留住商家实质是商家与购物中心的相互肯定和共同发展,意外着开业成功。

事实上,不少购物中心的开业不成功的原因并不由于开业率低,而在于留不住商家,也有的购物中心开业率很高,各楼层基本开满,但商家随后纷纷撤场,依然不成功。

因此,开业率确实是一个重要指标,但这只是一个静态指标,要监控一个购物中心开业成功,我们更注重动态指标和功能指标。


看点

02

购物中心开业商业规划指标体系


动态指标是指购物中心开业增长率,即购物中心开业率的增长率,开业期(最好设为试营期)的期末开业率和期初开业率之差与期初开业率的百分比,也可以用期末开业率与期初开业率之差的百分点表示。

实操证明,在购物中心开业期内,开业率的增长率比开业时的增长率更能检验招商效果。如果开业率达到80%,但在接下来几个月内,逐步下滑到70%,60%一般意味开业失败。

实际上,几乎没有哪个购物中心是一夜之间关掉的,都是“滑”垮的。反过来,案例表明,有的购物中心初始开业率只有40%,随后每月按十个点的速度增长,在三个月内就达到80%的开业率,期开业成功自然在望。

说到动态指标,首先涉及对开业是时点还是时期的理解。对外,对顾客来说,可以理解为时点,比如开业典礼那一天;对内,对经营团队来说,应该按时期来要求,比如评估招商成绩甚至是对中介机构制定招商要求,只有主动设置了开业期的增长率计划指标,才属于开业控制。为了市场营销和业绩考核的需要,我恩建议在正式开业仪式之前,设定一个试业期。

购物中心与百货公司、综合超市等零售业态相比,最大的优势是功能组合,即除了可以进行业态组合外,还可以进行业种组合和城市服务功能组合。例如,设置电影院等娱乐业种;又例如,设置机票服务中心等服务机构。

所以,还有一个更重要的控制指标是功能指标:购物中心功能覆盖率,分为业种业态覆盖流程是指不同业种业态实际开业店铺数占该业种业态应开业店铺总数的百分比,主要是控制购物中心的功能分布,以防止开业率指标掩盖功能缺失的问题;动线覆盖率是指只动线上实际开业店铺数占主动线上应开业店铺总数的百分比,主要是保证购物中心在任何时候的消费空间连续性。

虽然国人阅读率下滑警钟频频响起,但阅读群体并不一定像我们想象的那么少,当然今天的许多阅读并非传统纸质书本阅读,网络、手机阅读现象的兴起,大大分流了传统阅读群体。但还是有不少读者仍习惯坚持去实体书店享受买书的乐趣,在他们看来,实体书店有着不可替代的地位。从这层意义来讲,如何给习惯纸质阅读群体以最为方便的文化体验,或是书店的市场潜力所在。

有读者表示,在书店看到实体书的感觉和只在网上用鼠标点选是完全不一样的,“在实体书店更有阅读享受的感觉,不足的就是实体书店的折扣比不上网络书城,如何价格差不多的话,肯定还是希望在实体书店进行购买。”而对于价格问题,亚马逊直接就是与其网络售价一致,当当网也宣称将统一供应链服务,如果这些电商的实践获得成功,而己有的实体书店也能够将“体验感”落实到实处,那么未来实体书店真正复苏的时代就将指日可待。

综上所述,购物中心指标体系主要有三类:

静态指标:购物中心开业率

动态指标:购物中心开业增长率

功能指标:购物中心功能覆盖率

除了上面介绍的指标公式外,还可以根据购物中心的经营管理需要,设计出其他更西的派生指标。


看点

03

购物中心开业控制方向


商户数量与商户结构

作为商务结构和商户数量的特殊情况,主力店和增长空间是突出的矛盾。在已经开业成功的购物中心案例中,对于大型百货公司和综合超市这两大传统主力店(锚店),可谓又爱又恨。爱的是主力店确实吸引人流、带动商户和简单化招商;恨的是主力店影响盈亏平衡、物业增值和由于功能分布空间变小二导致经营缺陷,这均来源于主力店的面积大和租金低。

国内购物中心发展到现在这个阶段,有大型百货公司和综合超市这两大传统主力店或有其一的为数不少,有经验也有教训。但近年在城市核心地段的大型购物中心没有没有选取大型百货公司作为主力店,需要结合城市特色、项目位置、商户资源、业主实力和经营管理团队能力等方面综合考虑。

但无论如何,这种考虑不能是灵机一动的,而必须是事先定位的。如何不要主力店(锚店),要有完整的替代方案。


看点

04

购物中心开业控制方向主力店与增长空间

从上面两点,可以看出,经营管理团队对于招商控制的重要性。国内很多项目的业主或开发商眼睛盯住招商,认为只要有招商机构或招商团队招商达到一个能接受的开业率,购物中心开业应有保障。

其实,经营管理团队和招商机构或招商团队的控制重点和选择标准的出发点是大不一样的,这是由各自的职责决定的。招商机构或招商团队以招商数量为第一位;尽快招满。

经营管理团队既要控制数量,更要控制结构:持续经营。我们不仅要注意用好的经营管理团队控制招商,特别要注意的是,招商团队不等于经营经营管制团队。

处理好这三个方面的关系,结合开发建设指标和现场服务指标,把握好购物中心开业率、开业增长率和功能覆盖率的平衡,我们就有了控制购物中心开业的方向。

附购物中心开业筹备指引。以宝龙广场开业指引为例,列举了购物中心在开业前8个月至开业后2周需完成的工作内容、需安排的负责人以及注意事项,值得参考!


1

开业前8个月

  • 团队组建



2

开业前4个月

  • 工程对接


  • 统一经营管理守则


  • 完成商户手册



  • 物料准备:工地用品




3

开业前3个月

  • 合同管理


  • 装修施工手续办理


  • 租户进场管理


  • 相关证照办理及财务工作



4

开业前2个月

  • 建立客户资料档案


  • 准备办公用品、商户经营用品、营销活动用品、营运管理用品


  • 现场管控及验收


  • 设立总服务台


  • 开业庆典及热场活动的策划及配合



5

开业前1个月

  • 入驻的相关手续办理及营业支持服务


  • 营运人员的培训及考核


  • 租户营业员及管理人员的培训


  • 开业前的检查和整改工作



6

开业前2周

  • 正常运营演练



7

开业前1周

  • 记录营运信息



8

开业后2周

  • 总结和评估


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